2023-03-16
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去年，由中国建博会（上海）、戴蓓TALK联合发起了中国高定G20，汇聚中国高定行业顶峰企业家，碰撞思想献策发展，首次峰会便引起了行业巨大反响。今年，现象级中国高定G20峰会再度来袭，这场高定首脑的年度首聚聚焦行业2023年的攻守之道。
从高定名词的引入到发展，高定细分行业在过去几年经历蓬勃发展，过程中也伴随疫情、地产市场震荡、国际局势的变化而经历起伏。1月底，IPO行业审核标准细则将家具家电列入“行业壁垒较低的大众消费类企业”限制申报范围消息一出，更给行业的发展前景笼上一层迷雾。
不过，三年后的这个春天，家居市场已率先感受到了万物复苏的气象。各地家居展会如火如荼，资本市场也动作频频，玛格家居IPO受理，科凡定制深主板IPO新受理，书香门地拟上交所主板上市……
在这样的环境下，是势如破竹扩张开店，还是相对谨慎推进构筑竞争壁垒，高定企业的2023年将在攻与守之间如何选择？面对市场的逐渐成熟，主动高定也罢，被动进入赛道也罢，如何看待高定市场细分，未来行业高质量发展的关键路径又在何方？
中国建博会（上海）和戴蓓TALK共同发起中国高定G20企业家峰会上，高定大佬们相会线上，论道行业发展趋势。
受疫情影响行业过去一年整体艰难，这种情况下，前三季度数据显示，定制行业依然跑赢家居大盘，业绩瞩目。而定制品类中，高定行业更是受到较高的关注度。
“大家迫切地希望了解品牌和企业家的理念、想法。”中国建博会（上海）总经理杨华伟表示，市场与行业的需求下，展会应运而生，“即将开幕的上海建博会希望通过与高定企业共商共创、合作共建、开放共享，成为高定行业一年一度品牌宣发、新品首发、聚首合作的首选阵地。”
2017年开始，行业红利期受地产后周期和定制家居板块渗透率快速提升影响，逐渐减弱。经历产能和门店渠道的大幅扩张，市场估值水平也经历周期波动。
申万轻工首席分析师屠亦婷表示，疫情政策转向后，“伴随供需两端刺激政策出台，高定市场有望迎来强劲修复过程，面对尚未满足的差异化消费需求，高端定制仍是一片蓝海。”
虽然家居类被纳入IPO限制类清单，但申万轻工首席分析师屠亦婷认为，企业若是在产品、商业模式上构建起护城河，寻找到能够穿越市场周期的差异化竞争壁垒，则仍有机会被资本市场接纳。
市场的周期与不确定性永远存在，而确定性的成长却蕴含在企业自身的基因中。2023年，是攻还是守，G20企业家们分享了不同的策略。
“高定不仅是单品，而是整体空间方案的交付能力。”200只口红如何放，小孩子怎样形成良好的习惯，高定品牌需从产品和服务做更多精细化研究。图森副董事长兼总裁王维扬分享了企业研发产品的三原则：好看、好用、好玩。他表示，做好产品、做好服务，站在用户角度做更多的研究，就是我们2023年要做的事。
木里木外董事长练峰提出围绕“只为美好关系”，企业将从传统文化、人文艺术、智能科技三方面发力，完成对高品质生活的理解和持续推进。上海、北京、新加坡、米兰，木里木外计划在全球多个城市设立新展厅，传递高端生活方式新理念。
玛格·极董事长唐斌也强调产品研发在高定企业的重要性。“三年疫情过后，行业或将面临新的分水岭。高定企业需在产品研发上下足功夫，走出自己的辨识度。玛格·极会在产品、服务、交付做到极致，打磨系统能力。”
也有一些企业家认同赚快钱的时代已经过去，高定的发展需要长时间去打磨。
RARA 联合创始人潘少表示，“任何一个高端品牌，从生产服务落地，到能够真正适应生活，需要五年左右时间打磨。RARA 将继续坚持极简风格，今年将丰富品类延伸，同时注重保交付，全品类自采，提升交付周期，从而形成良性增长阶段。”
蓝谷智能家居董事长施振生比喻高端定制行业是一个龟兔赛跑的行业，最后跑到什么程度，要靠自己把握。“企业要做长期主义者，守住初心；聚焦核心资产，守住客户口碑；关注性价比，守住核心价值，这三点尤为重要。”他表示，后面三年到2026年，企业更多将以发展的态度、开放的态度往前走。
M77董事长高明也提出了“守”的重要，在他看来“做高端定制如文火煲汤”。高明表示，高定企业发展需要强化与经销商的粘合度，并做好客户交付，对于未来高定的发展乐观大于谨慎。
高定概念在市场中年头不长，而随着行业的发展，一种更新的“轻高定”开始露头。
miform总经理张劲松敏锐地观察到市场的这一变化，他认为，高定的降维、普通定制的升维，促成轻高定出现，市场的断层正在逐渐被抹平。
伴随这样的变化，“整体交付成为摆在每个品牌面前的一个极复杂、极系统化的难题。”张劲松认为，未来的高定企业还是“稳定可靠压倒一切”。
极物设计创始人姚君也表示出对于未来企业发展的信心，“未来的向好势头是必然的。”他表示，“希望每一位企业家找到自己的战略定力和方向，找到产品定位和忠实用户，实现企业和高定行业的良性、健康发展。”
高定发展至今，这个借由法国时装市场的词汇，在中国家居的语境下，究竟是营销层面的口号，还是为市场为客户带来的独特价值？追踪溯源，生活方式研究学者殷智贤通过冷静地观察和思考，给行业提出了问题和建议。
对比法国高定时装的发展，殷智贤认为，高定应赋予整个产品超越物质的意义。当我们定义高定时，它不仅仅是“贵”可以解释的，还必须具备相当的精神高度。
具体到中国的高定家居行业，资深媒体人殷智贤认为，“家居行业有很大的发展空间，高定是行业欠缺的板块。有志向做高定企业家要有更多的自信，将‘高定’从形容词变为动词，从口号变为价值。而为了做到这些，就需要高定企业打造极致价值、赋予精神价值、讲好故事、不断出新、专注与承诺。”
A8空间创始人麻敏杰坦言，不少企业是被市场行情所裹挟，存在着被动走向高定的企业。 面对赛道细分，他认为，“无论是主动高定，还是被‘高定’的企业都应该冷静思考，如何做一个靠谱的企业，交付出令客户满意的方案，从而给行业和客户带来真正安全感。”
DOWOOD大木董事长徐海清认为，“高定，最终归根结底就是高质量发展。从产品设计到整体系统的输出到服务，考验着高定企业的能力。”未来企业也会推出新产品，打造更加适合85到95年龄段消费客群的产品。
针对未来高定细分赛道，威莫董事长谢良操看向存量市场，“存量市场存在大量机会”。他认为，高定企业找准细分赛道，精准营销，前景仍十分光明。疫情过后，家居空间逐渐成为活动中心、社交中心以及交流情感的沟通中心，消费者对家居空间的需求变化，企业正在打造无界空间的新零售模式。
首造董事长徐凤光分析了高定的两个基本路径：实木路径和高端板式路径。以板式为主的细分市场中，首造应对未来年轻化消费者对整家交付的需求，从生产方面解决供应链及交付能力，并从智能科技方面下功夫。“2023年开始将会迎来高定行业的高速增长，因此更要有长期主义的信念。”
高定市场不断细分，轻高定、年轻化风格出现，面对市场变化，KD定制家居创始人严红始终认为，“高定企业应向内探求品牌基因，追问自己的品牌灵魂是什么。”
严红分享了企业的一个变化，7成订单通过信息化接入工厂生产制造体系，而对于另外30%个性化、难度大的订单，从工厂端组成20人设计师团队，帮助经销商完成订单落地交付。
在严红看来，当企业服务好自己品牌定位的层级消费者，并完善经销商服务体系，才能在高定的路上走得更加稳健。
在对高定主要服务的高净值人群进行分析研究后，万骊总裁林汶表示，高净值人群选择家居产品，往往会从家居方案的整体性、产品环保、工艺等方面综合考量一个品牌的实力。因此，要让消费者愿意支付更高的溢价，就需要高定品牌不断挖掘基于自身品牌的文化基因和特点，同时，强调设计原创和高端生活方式的理解。
高定企业高质量发展要在坚持自己风格、设计的同时，对工厂进行深度管理，完成信息化的打通。诺贝家居总裁胡思敏表示，高定企业要做中台，链接前端的代理商和后端的工厂。“尽管行业有广阔前景，但进入门槛高，难度大，从设计、空间到交付的标准化和一体化，每一关都不可少。”
OOD生活方式定制创始人陈浩然则提出，在过去几年行业不断做加法之际，未来企业探索做减法。
“高定过去几年引领消费潮流和生活理念，OOD也应扮演这样的角色，希望为消费者提供领先的更适合中国家庭的整体解决方案。我们思考如何能在整体解决方案做减法的同时，保证产品可以解决用户问题。”
作为高定市场的新兵，HD吉吉品牌主理人林丽妮提出，不同的品牌在做高定增量市场考虑时，除了看市场以外，更要看到自己目前所面临的赛道和企业的现状。谈到细分市场，林丽妮表示，“基于小场景去做的原创设计的生活方式品牌是我们对自己的定位。”
G20高定企业家们分享各自打法，有攻有守，也看到了细分赛道上的种种可能性和路径趋势。不论一直专注于高定市场，还是企业为了追求第二增长曲线或跟随市场趋势而选择布局高定，焦虑和摇摆在前进的路上在所难免，企业学会内观并修炼内功显得更加重要。只有寻求差异化、挖深护城河才可能穿越不确定，甚至引领行业和市场。
戴蓓Talk创始人、G20峰会共同发起人戴蓓在活动最后表示，更高维度的竞争应该不仅仅停留在商品本身，而是包含品牌对于国人生活方式的细微观察与引领。“在这样一个成长型的行业，高定企业家们若能保持独立精神，坚持专注与创新，那么行业将更有望迎来革命性迭代。”
大佬们坐而论道的思想盛宴结束后，2023年3月22-24日，上海虹桥·国家会展中心，2023中国建博会(上海）启幕在即，行业人士和消费者可以实地触摸感受每个产品和设计，以及背后所蕴含的品牌理念与倡导的生活方式。届时，图森、RARA、玛格·极、柏丽、三只喜鹊、A8空间、雷狄尼、大木全屋、后浪非浪、革物、卡利亚、百能、卡米纳斯、威莫、标致、巴斯蒂姆、欧琳、兔宝宝、圣象、拾己、和顺家居、宝瓷兰、乐迈等近60家高定品牌将入驻3万平米的高端定制馆。
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